O que o comprador B2B quer num e-Commerce?

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As empresas, notadamente indústrias, distribuidores e importadores, estão começando a entender que o e-Commerce B2B é parte fundamental de suas estratégias. No Brasil, o varejo foi pioneiro em adotar plataformas digitais de venda baseadas na Internet. A indústria demorou muito mais e agora está correndo para entender que vender pelo canal digital traz uma série de benefícios de curto e médio prazos. Quem está entrando neste novo canal já está colhendo resultados como melhoria em vendas, redução de custos, eficiência operacional e o mais importante, satisfação dos clientes.
Mas do ponto de vista do cliente B2B, não o cliente final que compra o produto para seu uso, mas o lojista, o comprador de empresa, que faz a compra como sua atividade de trabalho, o que ele quer? O que ele espera dos seus fornecedores? Num cenário em que os Estados Unidos já transacionam o dobro de dinheiro em e-Commerce B2B do que no B2C, algo como U$ 780 bi contra U$ 350 bi, já existe maturidade suficiente e pesquisas que nos mostram isto.
O primeiro ponto importante é conceituar quem é este cliente B2B. Quando falamos em transações via e-Commerce B2B, estamos falando de vendas que ocorrem entre empresas. Porém, do lado da empresa cliente, quem está efetivamente fazendo a compra é uma pessoa, cujo “job description” inclui estas tarefas de realizar as compras. Seja ele sendo um comprador de uma grande rede varejista comprando produtos para reposição de estoque, um comprador de uma indústria comprando insumos e peças para linha de produção, ou mesmo um empresário dono de um varejo, padaria, posto de gasolina, papelaria, etc, fazendo as compras de produtos para revender no seu estabelecimento. Frequentemente dizemos que em transações B2B, a venda é para um CNPJ, mas quem efetivamente coloca o pedido é um CPF, ou seja, uma pessoa física.
E como qualquer pessoa, ele tem necessidades que devem ser entendidas para que os fornecedores/vendedores efetivamente consigam resolver estes problemas.
Notadamente, compradores B2B estão trabalhando, então em última instância eles querem ser mais eficientes, fazer melhor seu trabalho, em menos tempo e com mais resultados.
E é isto que várias pesquisas nos Estados Unidos nos detalham. Um delas foi feita pela Forrester e traz dados muito interessantes.
A principal conclusão, é que os compradores B2B querem efetivamente ter uma experiência similar de compra no B2B da que ele já se acostumou no B2C. Ou seja, este cliente que está comprando para a empresa é a mesma pessoa que no final de semana ou de noite compra sua TV, seu ingresso de cinema e seu tênis. Este cliente já está acostumado com plataformas de e-Commerce que apresentam para ele os produtos de forma muito simples, que permite que ele busque informações, compare produtos, veja preços e estoque e faça o pedido efetivamente. Como ele está acostumado em comprar produtos e serviços de varejistas, de sites que vem atingindo um alto nível de maturidade, ele passa a exigir esta mesma experiência de compra quando precisa comprar produtos para sua empresa ou para a que ele trabalha.
Em análises com estes compradores B2B, chega-se que 94% dos entrevistados querem sites de e-Commerce B2B com o mesmo nível de experiência de compra e funcionalidades do que os sites de e-Commerce B2C.
Outros 93% preferem comprar on-line quando já tomaram a decisão de compra, em vez dos canais tradicionais como receber uma ligação ou visita de um vendedor ou representante comercial. E 74% acham mais conveniente comprar de um site no modelo self-service do que de um representante.
Na parte de estoque, 77% esperam ter visibilidade de estoque do fornecedor acesso plataformas digitais de seus fornecedores. Este é um ponto que hoje os clientes têm muito problemas. Para saberem como está o nível de estoque ou então para terem visibilidade do estoque futuro através do plano de produção (PCP) precisam acessar um vendedor ou representante, que então vai buscar esta informação e lhe retornar em horas ou dias. Num mundo digital, isto é quase um sacrilégio. Informação tem que ser online, disponível e confiável!
Estes dados nos mostram que o comportamento de clientes B2B com acesso a plataformas de e-Commerce B2B de seus fornecedores, e em ambientes maduros como Estados Unidos ou Europa, estão mudando. Eles não querem mais comprar no modelo tradicional, não querem ter que receber vendedores e representantes comerciais. Da mesma forma que as relações de consumo com o varejo mudou e trouxe mais poder ao consumidor, no mundo B2B também estamos vendo esta transformação.
Os clientes B2B querem informação, serviço e self-service. Querem ter o poder em suas mãos, a conveniência de horários e de meios, e a digitalização das operações de venda a sua disposição.
Este é o novo mundo B2B, digital, ágil, conectado, online.

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About Author

Mauricio Di Bonifacio

Mauricio Di Bonifacio (Boni) é sócio-fundador da Fast Channel, atuando com Digital Sales as a Service. Também é sócio-fundador da Vertis (www.vertisnet.com.br), uma das principais empresas de soluções de e-Commerce B2B (indústria/atacado). Atua desde 2000 em importantes projetos de e-Commerce como Fast Shop, Camicado, Giuliana Flores, Zelo, Dellavia, Preçolandia e Duchas Corona dentre outros. Tem graduação e mestrado pela USP, dois livros publicados, já foi professor em cursos de graduação, pós-graduação e MBA, e agora está se dedicando a fomentar o mercado de B2B

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